Gdzie szukać efektów inwestycji w sponsoring ?

      W każdym przedsiębiorstwie przychodzi taki moment, by spojrzeć za siebie i odpowiedzieć na pytanie, czy decyzje, jakie zostały podjęte były dla nas korzystne. Nie inaczej być powinno podczas oceny podjętych działań promocyjnych, w tym działań sponsoringowych. Problem z określeniem, czy decyzja o zaangażowaniu się w sponsoring była słuszna, często wynika z braku wiedzy na temat możliwych jej konsekwencji.


     Rezultaty podpisanej umowy sponsoringowej są łatwe do zauważenia z perspektywy sponsorowanego podmiotu. Zyski klubu sportowego z posiadania nowego sponsora są namacalne i najczęściej przyjmują postać konkretnych sum na koncie. Znacznie trudniej jednak dostrzec profity z perspektywy firmy będącej sponsorem. Stąd tak ważne jest zrozumienie efektów osiąganych dzięki inwestycji w tę formę promocji. To pierwszy krok w ewaluacji własnego sponsoringu.


      Szukając efektów działań sponsoringowych należy odpowiedzieć na podstawowe pytanie: co uległo zmianie po tym, jak firma została sponsorem? Gdzie szukać tych zmian wskazują Walraven, Koning i Bottenburg (2012).  Oto one:

 

-w konsumenckiej ocenie wartości marki,

-w relacjach z interesariuszami,

-w relacjach pracowniczych wewnątrz organizacji,

-w wartości akcji.

 

     Budowanie wartości marki jest głównym celem dla większości firm angażujących się w sponsoring (Crompton, 2004). I właśnie dlatego w dalszej części skupię się tylko na tym obszarze. Zgodnie z propozycją Cornwell, Weeks i Roy (2005) efekty w zakresie wartości marki można rozpatrywać w trzech wymiarach: kognitywnym, afektywnym oraz behawioralnym.


     W pierwszym wspomnianym wymiarze zmiany mogą nastąpić w wizerunku oraz świadomości marki sponsora. Zmienić się może zatem obraz marki w umysłach odbiorców (Gray i Balmer, 1998), czyli przypisywane marce asocjacje. Marka sponsora może uzyskać nowe, silne, korzystne i wyjątkowe skojarzenia m.in. dzięki mechanizmowi transferu wizerunku z podmiotu sponsorowanego (Gwinner i Eaton, 1999).


     Możliwym rezultatem w zakresie świadomości marki jest natomiast wzrost zdolności potencjalnych nabywców do rozpoznawania marki lub przypominania sobie, że należy ona do określonej kategorii produktów (Aaker, 1991). Zmian można poszukiwać w procencie osób zdolnych przywołać lub rozpoznać daną markę (brand recall i brand recognition).


     Efekty w wymiarze afektywnym polegają na poprawieniu stosunku wobec firmy, która została sponsorem danego wydarzenia. Pozytywne uczucia związane ze sponsorowaną drużyną mogą zostać przejęte przez firmę jej towarzyszącą, czyli przez jej sponsora. Im bardziej konsumenci lubią sponsorowany podmiot, tym pozytywniejsze odczucia powinny być generowane wobec jego sponsora.


     Wielu badaczy zauważyło związek między konsumenckim stosunkiem wobec sponsora a intencją zakupu jego produktów (wymiar kognitywny). Przez intencję zakupu należy rozumieć świadomy plan zakupu danego produktu/ poziom motywacji, by go nabyć. Im ten poziom jest wyższy, tym większe prawdopodobieństwo realnego zakupu. Jak wskazuje Crompton (2004) zmiany w obszarze intencji zakupu, powinny być najbardziej użytecznym wskaźnikiem działań sponsoringowych. Powszechną praktyką w pomiarze tej zmiennej jest zadawanie pytania na ile jest prawdopodobne, że kupisz produkty marki X, gdy będziesz rozważał zakup produktów z kategorii Y. Oczywistym jest, że wzrost intencji zakupu nie jest tym samym, co namacalna zmiana w słupkach sprzedaży (co z pewnością jest najbardziej pożądanym efektem każdego działania promocyjnego).

 

     Ewaluacja efektów osiąganych przez firmę sponsorską to bardzo trudne wyzwanie. Warto tu pamiętać o prowadzeniu badań trackingowych, czyli o realizowaniu pomiarów przed, w trakcie i po zakończeniu działań sponsoringowych. Pozwoli to na obserwowanie zmian kształtujących się w wybranych przez nas zmiennych.

 

Autor: Mgr Rafał Matczyński

 

 

13 grudnia 2017

Designed by Pracownia dla Rozwoju Spółka z o.o.

Pracownia dla Rozwoju Spółka z o.o.

NIP: 779-244-15-44  KRS: 0000612041
Bank Zachodni WBK S.A.

45 1090 1346 0000 0001 3249 7320

 

adres do korespondencji:

60-159 Poznań, ul. Galileusza 12A m. 16

mail: kontakt@pracowniadlarozwoju.pl 

tel. 535 808 077

Badania marketingowe Poznań, Agencja badawcza Poznań
wiadomość:
e-mail:
telefon do kontaktu:
Wyślij
Wyślij
Formularz został wysłany - dziękujemy.
Proszę wypełnić wszystkie wymagane pola!

 kontakt

Wysyłając tę wiadomość zgadzasz się na przetwarzanie danych osobowych zgodnie z ustawą o ochronie danych osobowych w związku z wysłaniem zapytania przez formularz kontaktowy. Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne do poprawnego przetworzenia zapytania. Zostałeś poinformowany, iż przysługuje Ci prawo dostępu do swoich danych, ich poprawiania, lub żądania zaprzestania ich przetwarzania. Administratorem danych osobowych jest PRACOWNIA DLA ROZWOJU Sp. z o.o.

Agencja badawcza Poznań, badania marketingowe Poznań, badania Poznań